William Aramony và quá khứ huy hoàng với vai trò nhà tiên phong áp dụng marketing vào hoạt động kêu gọi quyên góp
William Aramony là một nhà hoạt động từ thiện danh tiếng hàng đầu tại Mỹ vào những năm đầu của thế kỳ 21 khi sở hữu một trong những quỹ từ thiện quy mô lớn nhất tại xứ sở cờ hoa. Đồng thời, ông cũng là một trong những nhà tiên phong đưa chiến lược marketing vào hoạt động kêu gọi quyên góp và đạt được thành công rực rỡ.
William Aramony là ai?
William Aramony (27/71927 - 11/11/2011) là Giám đốc điều hành của United Way of America (UWA) trong hơn hai mươi năm và giúp xây dựng tổ chức thành tổ chức từ thiện lớn nhất tại Hoa Kỳ.
Aramony lớn lên trong gia đình người nhập cư từ Lebanon gồm 7 thành viên của ông bà Russell và Nazley Farrah Aramony ở Worcester, Massachusetts.
Ông tốt nghiệp Đại học Clark năm 1949 và sau đó tốt nghiệp Thạc sĩ tại Trường Cao học Công tác Xã hội của Đại học Boston vào năm 1951. Cùng trong năm 1951, Aramony nhập ngũ và có 2 năm làm chuyên viên tư vấn tâm lý cho các cựu chiến binh chịu ảnh hưởng từ chiến tranh.
William Aramony và quá khứ huy hoàng với vai trò CEO của một trong những tổ chức từ thiện lớn nhất nước Mỹ đầu thế kỷ 21
William Aramony bắt đầu bén duyên với đế chế từ thiện hùng mạnh nhất tại Mỹ khi gia nhập "United Community Funds and Council of America" chi nhánh bang Indiana vào năm 1954 với vai trò nhân viên kế hoạch. Tại đây, với tài năng và sách lược thông minh, Aramony đã chỉ mất 4 năm để leo lên chức giám đốc điều ở chi nhánh bang Nam Carolina, sau đó là Florida. Ông được biết đến như người gây quỹ xuất sắc và là người quảng bá nhiệt tình cho các tổ chức từ thiện mình đại diện.
Thời kỳ đầu khi Aramony mới gia nhập, United Community là một tổ chức từ thiện có cơ cấu hoạt động cũ từ thế kỷ 19. Mối liên kết của tổ chức này với hàng nghìn chi nhánh từ thiện vô cùng rời rạc do vẫn vận hành theo phong cách cũ.
Do đó, sau khi có được bước thăng tiến quan trọng trong sự nghiệp và trở thành Giám đốc điều hành của United Community vào năm 1970, ông đã lập tức quyết định đổi tên nó thành United Way of America (UWA) và tiến hành hàng loạt cải cách mang tính chiến lược khác để có được "đế chế" siêu khổng lồ sau này.
Sự thay máu cho tổ chức xưa cũ bắt đầu từ cái tên, sau đó là sự di chuyển trụ sở từ New York đến Alexandria, Virginia vào năm 1971. Tiếp đó, ông đã tiến hành đánh bóng tên tuổi cho tổ chức bằng cách thuê nghệ sĩ Saul Bass, nhà thiết kế đồ hoạ và nhà làm phim đoạt giải Oscar, để thiết kế biểu trưng mới của tổ chức, một bàn tay khum và một cầu vồng, như thể "bàn tay của UWA mang hy vọng tới mọi người".
Sau đó, CEO William Aramony đã vô cùng nhiệt tình bay đến từng chi nhánh, thuyết phục mọi người dùng logo thống nhất cũng như triển khai kêu gọi quyên góp theo đường lối mới do ông vạch ra dù không thay đổi nhân sự.
Theo đó tổ chức từ thiện sẽ áp dụng các chiến dịch marketing, trả phí hoa hồng cho những nhà môi giới giúp kêu gọi được tiền từ thiện cũng như tạo lợi ích cho nhân viên nhằm khuyến khích tìm kiếm nguồn tiền mới.
Aramony đã giúp phát triển một chiến lược cốt lõi, trong đó nhấn mạnh đến chiến dịch hàng năm trên toàn cộng đồng vào mùa thu. United Way còn đặc biệt cung cấp cho người sử dụng lao động các tùy chọn quyên góp từ thiện thông qua hình thức khấu trừ tiền lương để khuyến khích người lao động đóng góp cho United Way. Đồng thời, United Way cũng thành công vận động các nơi được nhận tiền tài trợ của tổ chức không tiến hành kêu gọi quyên góp riêng để nguồn tiền từ thiện được tập trung hoàn toàn về đầu mối của Aramony.
Chiến lược marketing của Aramony thực sự tạo được ảnh hưởng lớn vào năm 1973 khi ông tạo dựng mối quan hệ đối tác với Liên đoàn Bóng bầu dục Quốc gia (NFL). Điều này giúp Aramony có được hàng chục triệu đô la quảng cáo miễn phí, nơi các vận động viên ngôi sao của giải sẽ quảng bá hoạt động từ thiện của UWA trên tivi trong các trận đấu.
Tất nhiên để có thể tiết kiệm được khoản tiền nhiều triệu USD quảng cáo kêu gọi từ thiện, United Way cũng phải "vận động hành lang" với các quan chức của giải. Theo những gì tổ chức này công bố, họ trích 1% tiền quyên góp được chi trả phí cho các dịch vụ và đối tác.
Các chiến lược của William Aramony đã thực sự thành công khi vào năm 1975, lần đầu tiên United Way of America nhận được khoản quyên góp lên tới 1 tỷ đô la.
Việc áp dụng chiến thuật marketing và trả phí môi giới cho những người giúp kêu gọi tiền từ thiện khiến United Way lớn mạnh nhanh chóng. Năm 1981, Tổng thống Ronald Reagan đắc cử và ông đã bổ nhiệm Aramony vào hội đồng cố vấn tư nhân của mình nhằm đóng góp ý kiến chuyên gia cho vấn đề an sinh xã hội.
Cách làm từ thiện của Aramony cũng trở thành một quy chuẩn mới cho các tổ chức từ thiện khi trả phí môi giới cho các chương trình quyên góp cũng như kích thích các nhà môi giới, nhân viên tìm kiếm nguồn tiền đóng góp. United Way of America thậm chí còn có thể kiếm tiền bằng cách cung cấp các khóa đào tạo và dịch vụ về cách gây quỹ từ thiện từ chiến lược của William Aramony.
Trong khoảng thời gian Aramony điều hành United Way, tổ chức này đã nhận được quyên góp tới 3,1 tỷ USD, nhiều gấp 4 lần so với mức 787 triệu USD trước khi ông gia nhập. United Way dưới sự điều hành của vị CEO này cũng trở thành một trong những cái tên uy tín nhất trong các sự kiện gây quỹ vì cộng đồng tại nước Mỹ.
Năm 1988, Aramony thậm chí còn được trao giải thưởng Silver Buffalo bởi Hội đồng quốc gia của Hướng đạo sinh Mỹ.
Với thu nhập hơn 460.000 USD mỗi năm, Aramony thời đó là một trong những CEO được trả lương cao nhất trong lĩnh vực từ thiện. Song dường như với Aramony, bấy nhiêu chưa đủ.
Cái kết vô hậu cho kẻ tiên phong mở ra phương thức làm từ thiện hoàn toàn mới tại Mỹ
Việc William Aramony thành công tạo dựng nên một "đế chế quyên góp từ thiện" lớn nhất nước Mỹ vào thời kỳ đương nhiệm tại United Way đã tạo nên danh tiếng huy hoàng cho bản thân với những sự ca tụng và tin tưởng từ cộng đồng. Tuy nhiên, ở một mặt khác, sự thành công và đồng tiền đã khiến vị CEO này nhanh chóng bị sụp đổ vào đầu những năm 90s.
Tại United Way, mức lương trả cho cho Aramony thời đó cũng vào khoảng 460.000 USD, thuộc hàng cao nhất thời đó. Nhiều người đã chỉ trích vì số tiền này cùng căn hộ sang trọng tại New York của ông không vì dùng tiền từ thiện để "đắp vào thân".
CEO Aramony khi đó đã phản bác rằng mình cũng cần chi phí để xây dựng hình ảnh bản thân cũng như tìm kiếm mối quan hệ xã hội nhằm kêu gọi quyên góp.
Sau đó, danh tiếng của Aramony bắt đầu đi xuống nghiêm trọng từ khi ông và vợ là bà Bebe ly thân vào năm 1988. Năm 1990, văn phòng UWA có tin đồn về việc Aramony bị báo cáo thường quyên có những buổi hẹn hò với bạn gái tuổi teen trong các kỳ nghỉ ở Paris, London và Cairo.
Năm 1992, hình tượng của Aramony sụp đổ khi ông buộc phải từ chức do những cáo buộc biển thủ, lừa đảo và một cuộc điều tra nội bộ diễn ra. Câu chuyện bắt đầu từ những cáo buộc ông chi nhiều tiền bao nuôi cô bồ nhí mới tốt nghiệp cấp 3 từ năm 1986 cùng hàng loạt những khoản chi xa xỉ khác.
Trong phiên tòa năm 1994, Aramony bị cáo buộc chiếm đoạt 1 triệu USD của những nhà quyên góp với 71 tội danh gồm gian lận, trốn thuế, rửa tiền... Khoảng 80.000 USD được cho là đã bị Aramony dùng để bao nuôi các cô bồ nhí khác nhau với những chuyến du lịch xa xỉ.
Phía Aramony bào chữa rằng những khoản chi xa hoa mà mọi người nhắc đến là để đánh bóng tên tuổi và mở rộng mối quan hệ xã hội trong giới thượng lưu nhằm kêu gọi quyên góp, tuy nhiên, với sự làm chứng của 4 tình nhân cũ, đặc biệt là lời khai đến từ mối tình kéo dài 4 năm của ông ta với Lori Villasor, cô nữ sinh mới 17 tuổi đã lhiến toàn bộ luận điệu của ông trước tòa trở nên vô hiệu. Theo cô tình nhân trẻ tuổi này, Aramony đã đưa cô đi du lịch, mua quà đắt tiền, xuất hóa đơn vé máy bay và bữa ăn cho cô ấy bằng quỹ từ thiện mình đang quản lý.
Ông cũng được cho là vung tiền vào các hoạt động như đánh bạc, thuê xe xịn hay ăn tối trong các nhà hàng sang trọng từ nguồn quỹ từ thiện trên.
Các lời khai khác tại tòa cho thấy Aramony đã chỉ đạo thư ký của mình che giấu chi phí cho các chuyến đi của ông ta đến Ai Cập, London, Paris, Las Vegas, New York và các địa điểm khác. Một số phụ nữ làm việc tại tổ chức từ thiện cũng làm chứng rằng họ đã bị Aramony thực hiện hành vi quấy rối tình dục.
Sau khi đã tới đường cùng, Luật sư của Aramony cố cứu vớt bằng luận điểm thân chủ của mình bị chấn thương sọ não và mất trí nhưng chẳng ai tin.
Sau phiên xét xử kéo dài tới 3 tuần, ngày 3/4/1995, Aramony bị kết án 7 năm tù với 23 tội danh, buộc phải bồi thường 300.000 USD cho UWA. Sau khi kháng cáo, khoản tiền phạt 300.000 đô la đã được Tòa phúc thẩm miễn trừ, do Aramony không có khả năng thanh toán.
Tuy nhiên, kể cả khi đã ngồi tù, Aramony vẫn cố kiện United Way số tiền 4,2 triệu USD bồi thường cho những đóng góp của mình với tổ chức và sau hàng loạt vụ kiện tụng, Tòa chấp nhận cho Aramony được nhận một phần tiền bồi thường. Tuy nhiên do phải thanh toán các khoản phí, thuế và bồi thường thiệt hại trước đó nên số tiền ông nhận được thực tế chỉ có 7.781 USD.
Aramony ra tù tháng 9/2001 sau 6 năm bị giam giữ và qua đời năm 2011 tại nhà riêng ở Alexandria khi 84 tuổi do biến chứng do ung thư tuyến tiền liệt.
5 chủ đề bạn cần biết mỗi tuần
Mỗi thứ Tư, bạn sẽ nhận được email tổng hợp những chủ đề nổi bật tuần qua một cách súc tích, dễ hiểu, và hoàn toàn miễn phí!
Bình luận