Chiến lược marketing độc đáo của Nestlé thay đổi hoàn toàn văn hóa uống cà phê tại Nhật

Từ xưa đến nay, Nhật Bản vốn luôn là thị trường mà vô số thương hiệu mong muốn được đặt chân tới và hi vọng chiếm lĩnh. Dù vậy, đây là một thị trường khó tính với nhiều tiêu chuẩn khắt khe, hệ thống phân phối không hề đơn giản, chi phí xúc tiến thương mại cao và thị hiếu thay đổi liên tục. Dù vậy, bằng chiến lược cao tay, Nestlé đã thành công trong việc chiếm cảm tình của người dân xứ hoa đào, thay đổi hoàn toàn văn hóa uống cà phê ở Nhật Bản.

Khởi đầu với nhiều bất lợi

Nestlé (Nestlé S.A. hoặc Société des Produits Nestlé S.A.) là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, với trụ sở chính đặt ở Vevey, Thụy Sĩ. Đây là công ty rất đa dạng về mặt sản phẩm, bao gồm nước khoáng, đồ ăn cho trẻ, kem, bánh kẹo, gia vị, các loại nước giải khát và không thể không kể đến cà phê. 

Vào những năm đầu của thập niên 70, Nestlé bắt đầu có ý định "tấn công" thị trường Nhật Bản. Khi đó, công ty này đang là thương hiệu nổi tiếng với thức uống có ga và cà phê, còn Nhật Bản là quốc gia vô cùng coi trọng trà. Với người dân xứ hoa anh đào, trà có ý nghĩa quan trọng trong văn hóa truyền thống và lối sống, không chỉ là thức uống mà còn là hương vị len lỏi vào hầu hết các sản phẩm trên thị trường như bánh kẹo, kem dưỡng da,...

Vì thế, cho dù Nestlé đã cố gắng tiếp cận những khu vực đông dân như Tokyo, Fukuoka thì họ vẫn vấp phải bất lợi khá lớn và chịu ít nhiều tổn thất. Sau cùng, công ty này nhận thấy họ phải có những bước đi khác biệt nếu muốn chinh phục thị trường khó tính.

Những chiến lược marketing cao tay từ Nestlé

Tập trung vào khách hàng trẻ tuổi

Mục đích của Nestlé rất rõ ràng: Họ muốn thay đổi cảm nhận của người Nhật về cà phê ngay từ khi còn nhỏ. Do đó, họ quyết định sản xuất sản phẩm bánh kẹo mang hương vị cà phê với bao bì độc đáo. Từ đó, những sản phẩm kẹo cà phê được bày bán và "hớp hồn" những đứa trẻ Nhật Bản bởi hương vị hấp dẫn.

Trong đó phải kể đến KitKat - loại bánh xốp phủ socola được coi là "món quà quốc dân" được mọi thế hệ ưa thích. Được biết, Nestle đã tung ra khoảng 300 hương vị Kitkat khác nhau, rất nhiều vị dựa trên thực phẩm đặc biệt ở các tỉnh, thành phố Nhật Bản như: KitKat trà xanh, KitKat táo shinshu (TP Nagano), KitKat Raspberry (dâu dại tỉnh Osaka),...

Không dừng lại ở đó, Nestlé tiếp tục tung ra thị trường những món đồ uống hương vị cà phê, latte,... Sau cùng, hàng triệu sản phẩm có vị cà phê của Nestlé đã được bán ra dù khi đó văn hóa cà phê vẫn chưa hình thành rõ ràng ở xứ mặt trời mọc.

Mang cà phê từ ngoài vào ngõ

Năm 2011, Nhật Bản chấn động khi phải trải qua "thảm họa kép" động đất và sóng thần. Khi đó, Nestlé đã chung tay cùng các doanh nghiệp khác hỗ trợ người gặp nạn sau thảm họa kép bằng cách mang đồ pha chế tới điểm tị nạn và phân phát cà phê. Những người xa lạ cùng nhau cư trú dưới khu tị nạn đã cùng nhau trò chuyện, nhâm nhi cà phê và tạo ra một cộng đồng có chung tiếng nói.

Từ đây, Nestlé nảy ra ý tưởng "bán máy pha cà phê" để phục vụ nhu cầu của gia đình, công ty, công xưởng,... Theo đó, những chiếc máy pha cà phê sẽ được đặt tại phòng nghỉ văn phòng, nhân viên hoàn toàn có thể pha cà phê khi muốn và tạo ra không gian chung để mọi người cùng nhau thưởng thức, thư giãn. Bên cạnh đó, họ cũng mở hàng loạt những cửa tiệm cà phê tại các con phố đông người hoặc trung tâm thương mại, ga tàu điện ngầm để thu hút khách. Nhờ chiến lược này, lượng fan của Nescafe nói riêng và Nestlé nói chung ngày càng tăng cao.

Hướng tới chốn công sở với chiến dịch "Đại sứ cà phê Nestlé "

Năm 2012, Nhật Bản triển khai một chiến dịch có tên là "Đại sứ cà phê" (A Nescafe Ambassador), theo đó mời gọi những người là nhân viên văn phòng bình thường, ưa thích cà phê hợp tác với Nestlé để làm đại diện thương hiệu trong chính công ty. Nếu nhận vai trò đại sứ, Nestlé sẽ cung cấp cho công ty, doanh nghiệp một chiếc máy pha cà phê hòa tan, còn các đại sứ có vai trò đặt hàng cà phê, pha chế cho đồng nghiệp, thu tiền và thanh toán cho hãng.

Chiến dịch có "1-0-2" này của Nestlé đã đánh vào nhu cầu uống cà phê mọi lúc mọi nơi, nhanh chóng và tiện lợi với giới công sở Nhật Bản - những người vô cùng bận rộn, làm việc ngoài giờ rất nhiều. Họ cũng mong muốn được trò chuyện, tâm sự với đồng nghiệp quanh những ly cà phê ngay tại chính văn phòng thay vì phải kéo nhau ra hàng quán. A Nescafe Ambassador là chiến dịch thành công đến nỗi chỉ trong khoảng 3 năm từ tháng 11/2012-2015, đã có tới 170.000 người đăng ký trở thành người đại diện thương hiệu văn phòng.

Ứng dụng công nghệ tân tiến

Năm 2014, Nestlé bắt đầu sử dụng robot thông minh Pepper để bán máy pha cà phê tại những cửa hàng điện máy. Theo đó, Pepper có khả năng đọc biểu cảm khuôn mặt của khách hàng, tương tác và giới thiệu sản phẩm, thông tin dịch vụ sản phẩm. Không chỉ vậy, Pepper còn có thể pha cà phê, bưng bê đồ uống trên khay. Chiến dịch này đã nhanh chóng tạo nên một cú "hit" ở Nhật Bản - đất nước vốn rất ưa thích robot và công nghệ hiện đại.

Tiếp nối thành công, Nestlé cho ra mắt máy pha cà phê "NESCAFE Gold Blend BARISTA" vào năm 2015. Chiếc máy này nhanh chóng trở thành máy pha cà phê bán chạy số 1 Nhật Bản với khả năng pha 5 loại cà phê khác nhau, giúp người dùng thưởng thức những ly cà phê ngon lành tại gia không khác gì ngoài cửa tiệm.

Mở quán cà phê "ngủ"

Nhận thấy giới công sở nước này vô cùng bận rộn, thường xuyên phải tăng ca, Nestlé đã khai trương quán cà phê "ngủ" ở Tokyo vào năm 2019. Tại đây, khách hàng có thể vừa thưởng thức cà phê vừa nghỉ ngơi sau giờ làm. Khách hàng có thể chọn ngủ trên ghế hoặc trên đệm, được nếm cà phê ngon lành với mức giá hợp lý.

Với những chiến lược kinh doanh độc đáo, hiện Nestlé đã trở thành công ty dẫn đầu thị phần doanh số tiêu thụ cà phê hòa tan. Theo thống kê vào năm 2020, một người dân Nhật tiêu thụ khoảng 2 kg/năm, còn Nhật Bản đã trở thành nước nhập phẩu cà phê lớn thứ 3, với gần 450.000 tấn/năm. Thành công này của Nestlé đến từ sự thấu hiểu văn hóa, lối sống, cách sinh hoạt cũng như áp dụng những thay đổi phù hợp với thị hiếu để đáp ứng nhu cầu của người dân.

Câu chuyện Milo ở Nhật Bản: Từ 1 dòng tweet "vu vơ" mà cả nước săn đón đến cháy hàng